Libor Kubín In die volgende voorbeeld uit die boek The Journey of Steve Jobs deur Jay Elliot, sal jy leer watter rol advertensies in Apple gespeel het.
1. DEUROOPER
Handelsmerk
Steve Jobs en Steve Wozniak het Apple gestig in die groot Silicon Valley-tradisie wat toegeskryf word aan HP-stigters Bill Hewlett en Dave Packard, die tradisie van twee mans in 'n motorhuis.
Deel van die geskiedenis van Silicon Valley is dat Steve Jobs eendag gedurende daardie vroeë garageperiode 'n Intel-advertensie gesien het met foto's van dinge waarmee almal kan vereenselwig, dinge soos hamburgers en skyfies. Die afwesigheid van tegniese terme en simbole was treffend. Steve was so geïntrigeerd deur hierdie benadering dat hy besluit het om uit te vind wie die skrywer van die advertensie is. Hy wou hê hierdie towenaar moet dieselfde wonderwerk vir die Apple-handelsmerk skep omdat dit "nog goed onder die radar gevlieg het."
Steve het Intel gebel en gevra wie in beheer is van hul advertensies en kliënteverhoudings. Hy het ontdek dat die meesterbrein agter die advertensie 'n man met die naam Regis McKenna was. Hy het McKenna se sekretaresse gebel om 'n afspraak met hom te maak, maar is van die hand gewys. Hy het egter nie opgehou bel nie, tot vier keer per dag gebel. Die sekretaresse het uiteindelik haar baas gevra om in te stem tot die vergadering, en sy het uiteindelik van Steve ontslae geraak.
Steve en Woz het by McKenna se kantoor opgedaag om hul toespraak te hou. McKenna het hulle beleefd gehoor en vir hulle gesê hy stel nie belang nie. Steve het nie beweeg nie. Hy het aangehou om vir McKenna te vertel hoe wonderlik Apple gaan wees—elke duim so goed soos Intel. McKenna was te beleefd om toe te laat dat hy afgedank word, so Steve se volharding het uiteindelik vrugte afgewerp. McKenna het Apple as sy kliënt aangeneem.
Dis 'n goeie storie. Alhoewel dit in baie boeke genoem word, het dit nie werklik gebeur nie.
Regis sê hy het begin werk in 'n tyd toe tegnologiese advertensies die tegniese besonderhede van produkte uitgespoeg het. Toe hy Intel as 'n kliënt kry, het hy daarin geslaag om hul toestemming te kry om advertensies te produseer wat "kleurvol en pret" sou wees. Dit was ’n gelukskoot om ’n “kreatiewe direkteur van die verbruikersbedryf aan te stel wat nie die verskil tussen mikroskyfies en aartappelskyfies kon onderskei nie” en so opvallende advertensies te produseer. Maar dit was nie altyd maklik vir Regis om kliënte te oortuig om hulle goed te keur nie. "Dit het baie harde oortuiging van Andy Grove en ander by Intel geverg."
Dit is die soort kreatiwiteit waarna Steve Jobs gesoek het. By die eerste vergadering het Woz vir Regis 'n notaboek gewys as die basis vir 'n advertensie. Hulle was vol tegniese taal en Woz was “huiwerig om iemand hulle te laat transkribeer”. Regis het gesê hy kan nie vir hulle werk nie.
In hierdie stadium het tipiese Steve opgedaag – hy het geweet wat hy wou hê en het nie moed opgegee nie. Ná die eerste weiering het hy gebel en nog ’n vergadering geskeduleer, dié keer sonder om vir Woz daarvan te vertel. Met hul tweede ontmoeting saam het Regis 'n ander indruk van Steve gehad. Sedertdien het hy deur die jare baie keer oor hom gepraat: “Ek het al dikwels gesê dat die enigste ware visioenêre wat ek in Silicon Valley ontmoet het, Bob Noyce (van Intel) en Steve Jobs is. Jobs het groot lof vir Woz as 'n tegniese genie, maar dit was Jobs wat die vertroue van beleggers verdien het, konsekwent Apple se visie geskep het en die maatskappy na die vervulling daarvan gelei het.”
Steve het van die tweede ontmoeting 'n kontrak met Regis weggeneem om Apple as 'n kliënt te aanvaar. “Steve was en is steeds baie aanhoudend wanneer dit kom by die bereiking van iets. Soms was dit vir my moeilik om ’n vergadering met hom te verlaat,” sê Regis.
(Kantnota: Om Apple se finansies te ondersteun, het Regis aanbeveel dat Steve met die waagkapitalis Don Valentine, destyds 'n stigter en vennoot by Sequoia Capital, praat. "Toe bel Don my," onthou Regis, "en vra," Hoekom het jy my gestuur daardie afvalliges van die menslike ras?'" Steve het hom egter ook oortuig. Alhoewel Valentine nie in die "renegades wou belê nie", het hy hulle aan Mike Markkul oorgedra, wat Apple met sy eie belegging help begin het, wat hom 'n gelyke maak vennoot van albei Steves. Arthur Rock, beleggingsbankier, het ook die maatskappy se eerste groot rondte finansiering aan hulle verskaf, en soos ons weet, het hy later aktief geword as sy uitvoerende hoof.)
Na my mening het die episode oor Steve wat Regis soek en hom dan oortuig om Apple as 'n kliënt aan te vat nog 'n belangrike kenmerk. Dit is die feit dat Steve, toe nog baie jonk en baie minder ervare as wat jy, die leser, waarskynlik is, op een of ander manier die belangrikheid verstaan het van die waarde van handelsmerk, om 'n handelsmerk te bou. Toe hy grootgeword het, het Steve geen universiteits- of besigheidsgraad gehad nie en geen bestuurder of uitvoerende beampte in die sakewêreld om van te leer nie. Tog het hy op een of ander manier van die begin af verstaan dat Apple net groot sukses kan behaal as dit as 'n handelsmerk bekend word.
Die meeste mense wat ek ontmoet het, het nog nie hierdie belangrike beginsel begryp nie.
Steve en die kuns van handelsmerk
Om 'n advertensie-agentskap te kies om saam met Regis te werk om Apple as 'n handelsmerk aan te bied, 'n naam wat 'n huishoudelike naam sou word, was nie 'n moeilike taak nie. Chiat/Day bestaan al sedert 1968 en het 'n paar baie kreatiewe advertensies vervaardig wat omtrent almal al gesien het. Joernalis Christy Marshall het die agentskap gepas met hierdie woorde beskryf: “’n Plek waar sukses arrogansie kweek, waar entoesiasme grens aan fanatisme en waar intensiteit verdag lyk soos neurose. Dit is ook 'n been in Madisonlaan se nek wat sy vindingryke, dikwels meesleurende advertensies as onverantwoordelik en ondoeltreffend bespot en dit dan kopieer." (Die agentskap wat Apple se "1984"-advertensie vervaardig het, was weer Chiat/Day, en die joernalis se woorde suggereer hoekom Steve het haar gekies.)
Vir enigiemand wat ooit slim, innoverende advertensies nodig het en die guts het om 'n oop benadering te volg, is die joernalis se woorde 'n ongewone maar fassinerende lys van waarna om te kyk.
Die man wat "1984" uitgevind het, advertensiekenner Lee Clow (nou hoof van globale advertensiekonglomeraat TBWA), het sy eie sienings oor die koestering en ondersteuning van kreatiewe mense. Hy sê hulle is “50 persent ego en 50 persent onsekerheid. Hulle moet heeltyd vertel word dat hulle goed en geliefd is”.
Sodra Steve 'n persoon of maatskappy vind wat aan sy streng vereistes voldoen, word hy betroubaar lojaal aan hulle. Lee Clow verduidelik dat dit algemeen is dat groot maatskappye skielik van advertensie-agentskappe verander, selfs ná jare van uiters suksesvolle veldtogte. Maar Steve sê die situasie was heel anders by Apple. Dit was “van die begin af ’n baie persoonlike saak”. Apple se houding was nog altyd: “As ons suksesvol is, is jy suksesvol... As ons goed doen, sal jy goed doen. Jy sal net die wins verloor as ons bankrot gaan.''
Steve Jobs se benadering tot ontwerpers en kreatiewe spanne, soos Clow dit beskryf het, was een van lojaliteit van die begin af en toe vir jare. Clow noem hierdie lojaliteit "'n manier om gerespekteer te word vir jou idees en bydrae."
Steve het sy gevoel van lojaliteit gedemonstreer wat deur Clow beskryf is met betrekking tot die Chiat/Day-firma. Toe hy Apple verlaat om NeXT te stig, het Apple-bestuur vinnig die advertensie-agentskap wat Steve voorheen gekies het, verwerp. Toe Steve ná tien jaar na Apple teruggekeer het, was een van sy eerste aksies om Chiat/Day weer te betrek. Die name en gesigte het oor die jare verander, maar die kreatiwiteit bly, en Steve het steeds 'n lojale respek vir die idees en bydraes van werknemers.
Openbare gesig
Min mense het dit ooit reggekry om die bekende gesig van 'n vrou of man te word van tydskrifvoorblaaie, koerantberigte en televisiestories. Die meeste mense wat daarin geslaag het, is natuurlik politici, atlete, akteurs of musikante. Niemand in die besigheid sou verwag om die soort celebrity te word wat met Steve gebeur het sonder om te probeer nie.
Soos Apple floreer het, het Jay Chiat, hoof van Chiat/Day, 'n proses gehelp wat reeds op sy eie aan die gang was. Hy het Steve ondersteun as die "gesig" van Apple en sy produkte, baie soos Lee Iacocca tydens die veranderinge by Chrysler geword het. Vanaf die vroeë dae van die maatskappy was Steve—briljante, komplekse, omstrede Steve—was gesigte Appel.
In die vroeë dae, toe die Mac nie so goed verkoop het nie, het ek vir Steve gesê die maatskappy moet advertensies met hom op kamera doen, soos Lee Iacocca suksesvol vir Chrysler gedoen het. Steve het immers soveel keer op die voorblaaie verskyn dat mense hom makliker as Lee in vroeë Chrysler-advertensies herken het. Steve was entoesiasties oor die idee, maar die Apple-bestuurders wat op die advertensie-opdrag besluit het, het nie saamgestem nie.
Dit is duidelik dat die eerste Mac-rekenaars swakhede gehad het, so algemeen vir die meeste produkte. (Dink net aan die eerste generasie van amper alles van Microsoft.) Die gebruiksgemak is egter effens oorskadu deur die Mac se beperkte geheue en swart-en-wit monitor. 'n Beduidende aantal lojale Apple-aanhangers en kreatiewe tipes in die vermaak-, advertensie- en ontwerpbesigheid het die toestel van die begin af 'n effektiewe verkoopshupstoot gegee. Die Mac het toe die hele verskynsel van lessenaarpublikasie onder amateurs sowel as professionele persone ontketen.
Die feit dat die Mac die "Made in the USA"-etiket gedra het, het ook gehelp. 'n Mac-monteeraanleg in Fremont het ontstaan waar 'n General Motors-aanleg - eens die gebied se ekonomiese steunpilaar - op die punt was om te sluit. Apple het 'n plaaslike en nasionale held geword.
Die Macintosh- en Mac-handelsmerk het natuurlik 'n heel nuwe Apple geskep. Maar ná Steve se vertrek het Apple van sy glans verloor, aangesien dit in lyn met ander rekenaarmaatskappye geval het, deur tradisionele verkoopskanale soos alle mededingers verkoop en markaandeel in plaas van produkinnovasie gemeet het. Die enigste goeie nuus was dat lojale Macintosh-kliënte selfs gedurende hierdie moeilike tydperk nie hul verhouding daarmee verloor het nie.
[knoppie kleur = "bv. swart, rooi, blou, oranje, groen, lig" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Jy kan die boek teen 'n afslagprys bestel van CZK 269 .[/button]
[knoppie kleur = "bv. swart, rooi, blou, oranje, groen, lig" skakel="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Jy kan die elektroniese weergawe in iBoostore koop vir €7,99.[/button]
Jammer Libor, maar jy lyk soos 'n soort moordenaar op daardie foto :D
Ek weet hulle sê moenie 'n boek volgens sy omslag beoordeel nie en ek wil nie die werk van die uitgewer en ander mense verkleineer nie. Maar ek kan myself nie vergewe nie. Dit is 'n boek oor Steve Jobs en die omslag sal dit dalk weerspieël. Die omslag van die boek is heeltemal afskuwelik.
Stem heeltemal saam ….. Steve Jobs in die vroeë dae van Apple Computer Inc. het by sy mentor Mike Markkula verneem dat 'n boek verkoop word en volgens sy omslag beoordeel word. Steve het hierdie idee tot perfeksie gebring, of selfs tot obsessie ... daarom het ons vandag perfekte produkte in unieke en hoë-end verpakking, wat ons 'n gevoel van uitsonderlikheid en uniekheid gee wanneer ons uitpak.
Die omslag van hierdie boek is 'n volledige degradering van die persoonlikheid en ingesteldheid van Steve Jobs. 'n Persoon wat 'n ongelooflike gevoel gehad het vir fyn en perfekte ontwerp, wat vir elke moontlike detail omgegee het.
Die boek sal beslis 'n beter weergawe van die omslag verdien, in ag genome die persoonlikheid wat die sentrale karakter van hierdie boek is.
Aan: m. + Maros Kadlec:
Jy mag of mag nie van die omslag hou nie. Ek persoonlik het nie 'n groot probleem met haar nie. Ek weet nie wat die Tsjeggiese uitgewer gelei het om sy eie ontwerp te skep nie, maar van kritiek gepraat... Het jy die oorspronklike omslag gesien? So gaan na haar toe Kyk...
dit: Libor http://thestevejobsway.com/ Ek kyk en dis ook 'n treffersparade :-)