Libor Kubín Vandag se uittreksel uit die boek The Steve Jobs Journey deur Jay Elliot is die laaste een. Ons sal leer oor die reis van die Motorola ROKR tot die ontwikkeling van jou eie iPhone, die hantering van AT&T, en hoekom dit soms nodig is om terug te gaan na die begin en van koers te verander.
13. BEHAAL DIE DEFINISIE VAN 'N "SENSIE": "Dit is waarvoor Apple is"
Daar is niks meer sensasioneel in die sakewêreld as om 'n produk te skep wat miljoene mense dadelik wil hê nie, en baie van diegene wat dit nie het nie, is jaloers op die meer bevoorregtes – sy eienaar.
Daar is ook niks meer sensasioneel as om die persoon te wees wat so 'n produk kan voorstel nie.
Voeg nog 'n element by: die skepping van 'n reeks van hierdie opspraakwekkende produkte, nie as aparte en onafhanklike pogings nie, maar as deel van 'n belangrike hoëvlak-konsep.
Om 'n belangrike onderwerp te vind
Steve se 2001 Macworld-toespraak het duisende na die Moscone-sentrum in San Francisco gebring en talle satelliet-TV-luisteraars van regoor die wêreld betrek. Dit was vir my 'n volslae verrassing. Hy het ’n visie uiteengesit wat die fokus van Apple se ontwikkeling oor die volgende vyf jaar of meer bevat, en ek kon sien waarheen dit sou lei—na ’n mediasentrum wat jy in jou hand kan hou. Baie mense het hierdie strategie gesien as 'n perfekte siening van waarheen die wêreld waarskynlik op pad is. Wat ek egter gehoor het, was 'n uitbreiding van dieselfde visie waaraan hy my twintig jaar vroeër bekendgestel het nadat hy Xerox PARC besoek het.
Ten tyde van sy toespraak in 2001 het die rekenaarbedryf gedaal. Pessimiste het geskree dat die bedryf die rand van 'n krans nader. 'n Bekommernis oor die hele bedryf, wat deur die pers gedeel is, was dat persoonlike rekenaars verouderd sou raak, terwyl toestelle soos MP3-spelers, digitale kameras, PDA's en DVD-spelers vinnig van rakke sou verdwyn. Alhoewel Steve se base by Dell en Gateway ingekoop het by hierdie denkrigting, het hy dit nie gedoen nie.
Hy het sy toespraak begin deur 'n kort geskiedenis van tegnologie te gee. Hy het die 1980's, die goue era van persoonlike rekenaars, die era van produktiwiteit, die 1990's die era van die internet genoem. Die eerste dekade van die een-en-twintigste eeu sal die era wees van die "digitale leefstyl", 'n tydperk waarvan die ritme bepaal sal word deur die ontploffing van digitale toestelle: kameras, DVD-spelers... en selfone. Hy het hulle "Digital Hub" genoem. En in die middel daarvan is natuurlik die Macintosh—beheer, interaksie met en voeg waarde toe tot alle ander toestelle. (Jy kan hierdie gedeelte van Steve se toespraak op YouTube sien deur te soek na "Steve Jobs stel die Digital Hub-strategie bekend".)
Steve het besef dat slegs 'n persoonlike rekenaar slim genoeg is om komplekse bedrywighede te bestuur. Sy groot monitor bied gebruikers 'n wye uitsig, en sy goedkoop databerging gaan veel verder as wat een van hierdie toestelle op sy eie kan bied. Toe verduidelik Steve Apple se planne.
Enige van sy mededingers kon hulle nageboots het. Niemand het dit gedoen nie, wat Apple jare lank 'n voorsprong gegee het: die Mac as 'n Digitale Hub - die kern van die sel, 'n kragtige rekenaar wat in staat is om 'n reeks toestelle van TV's tot fone te integreer sodat hulle 'n integrale deel van ons daaglikse lewens.
Steve was nie die enigste een wat die term "digitale leefstyl" gebruik het nie. Omtrent dieselfde tyd het Bill Gates oor die digitale leefstyl gepraat, maar met geen aanduiding dat hy enige idee gehad het waarheen dit gaan of wat om daarmee te doen nie. Dit was Steve se absolute oortuiging dat as ons iets kan voorstel, ons dit kan laat gebeur. Hy het die volgende paar jaar van Apple met hierdie visie verbind.
Het twee funksies
Is dit moontlik om terselfdertyd die kaptein van een span en 'n speler in 'n ander te wees? In 2006 het die Walt Disney Co. Pixar gekoop. Steve Jobs het by Disney se direksie aangesluit en die helfte van die koopprys van $7,6 miljard ontvang, baie daarvan in die vorm van Disney-aandele. Genoeg om hom die maatskappy se grootste aandeelhouer te maak.
Steve het homself weereens bewys as 'n leier wat wys wat moontlik is. Baie het gedink dat hy 'n onsigbare spook by Disney sou wees as gevolg van sy toewyding aan Apple. Maar dit was nie so nie. Terwyl hy vorentoe beweeg het met die ontwikkeling van toekomstige opspraakwekkende produkte wat nog nie onthul is nie, was hy so opgewonde soos 'n kind wat geskenke by Kersfees oopmaak toe hy nuwe Disney-Apple-projekte ontwikkel het. “Ons het oor baie dinge gepraat,” het hy aan die pro gesê Besigheidsweek nie lank nadat die handel aangekondig is nie. “As ons oor die volgende vyf jaar vorentoe kyk, sien ons ’n baie opwindende wêreld wat voorlê.”
Verandering van rigting: duur maar soms nodig
Terwyl Steve aan die trapklippe na die Digital Hub gedink het, het hy begin agterkom dat mense oral heeltyd met hul handrekenaars vroetel. Sommige was beswaar met 'n selfoon in een sak of tas, 'n PDA in 'n ander, en miskien 'n iPod. En byna elkeen van hierdie toestelle was 'n wenner in die "lelik" kategorie. Boonop moes jy feitlik inskryf vir 'n aandklas by jou plaaslike kollege om te leer hoe om dit te gebruik. Min het meer as die mees basiese, nodige funksies bemeester.
Hy het dalk nie geweet hoe die Digital Hub die foon of ons digitale leefstyl met die Mac se vermoë kon ondersteun nie, maar hy het geweet dat persoonlike kontak belangrik is. So 'n produk was reg voor hom, oral waar hy gekyk het, en daardie produk het uitgeroep vir innovasie. Die mark was groot en Steve het gesien dat die potensiaal wêreldwyd en onbeperk is. Een ding waarvan Steve Jobs hou, is liefhet is om 'n produkkategorie te neem en met iets nuuts vorendag te kom wat die kompetisie wegwaai. En dit is presies wat ons hom nou sien doen het.
Nog beter, dit was 'n produkkategorie wat ryp was vir innovasie. Dit is seker dat selfone 'n lang pad gekom het sedert die eerste modelle. Elvis Presley het een van die eerstes gehad wat in sy aktetas gegly het. Hy was so swaar dat een werknemer niks gedoen het as om agter hom aan te loop met 'n aktetas nie. Wanneer selfone tot die grootte van 'n man se enkelstewel gekrimp het, is dit as 'n groot voordeel beskou, maar dit het steeds twee hande geverg om aan die oor te hou. Sodra hulle uiteindelik groot genoeg geword het om in 'n sak of beursie te pas, het hulle soos 'n besetene begin verkoop.
Vervaardigers het 'n goeie werk gedoen om kragtiger geheueskyfies, beter antennas, ensovoorts te gebruik, maar hulle kon nie met 'n gebruikerskoppelvlak vorendag kom nie. Te veel knoppies, soms sonder 'n verduidelikende etiket daarop. En hulle was lomp, maar Steve was mal oor onbeholpenheid, want dit het hom die geleentheid gegee om iets beter te maak. As almal 'n soort produk haat, beteken dit 'n geleentheid vir elke Steve.
Oorkom slegte besluite
Die besluit om 'n selfoon te maak was dalk maklik, maar die verwesenliking van die projek was nie maklik nie. Palm het reeds die eerste stap geneem om 'n vastrapplek in die mark te kry met sy opspraakwekkende Treo 600, wat BlackBerry en selfoon kombineer. Die eerste ontvangers het hulle dadelik opgeraap.
Steve wou die tyd na die mark verminder, maar het met die eerste probeerslag 'n ketting geslaan. Sy keuse het redelik genoeg gelyk, maar dit het sy eie beginsel geskend, waarna ek verwys het as die teorie van 'n holistiese benadering tot die produk. In plaas daarvan om beheer oor alle aspekte van die projek te behou, het hy tevrede met die reëls wat op die gebied van selfone vasgestel is. Apple het vasgebyt om musiekaflaaisagteware van die iTunes-winkels te verskaf, terwyl Motorola die hardeware gebou en die bedryfstelselsagteware geïmplementeer het.
Wat uit hierdie konkoksie na vore gekom het, was 'n kombinasie selfoon-musiekspeler met die ondeurdagte naam ROKR. Steve het sy afkeer beheer toe hy dit in 2005 as 'n "iPod-skommeling in 'n foon" bekend gestel het. Hy het reeds geweet die ROKR is 'n snert, en toe die toestel opdaag, het selfs Steve se vurigste aanhangers nie daaraan gedink as iets meer as 'n lyk nie. Tydskrif Wired geskerts met die tong-in-die-kies opmerking: "Die ontwerp skree: 'Ek is deur 'n komitee gemaak.'" Die uitgawe was op die voorblad gepryk met die inskripsie: "DAARDIE SÊ JY DIE FOON VAN DIE TOEKOMS?'
Erger nog, die ROKR was nie mooi nie - 'n besonder bitter pil om te sluk vir 'n man wat so baie omgegee het vir pragtige ontwerp.
Maar Steve het 'n hoë kaart in sy mou gehad. Toe hy besef dat ROKR gaan misluk, maande voor die bekendstelling daarvan, het hy sy trio spanleiers, Ruby, Jonathan en Avia, byeengeroep en vir hulle gesê hulle het 'n nuwe taak: Bou vir my 'n splinternuwe selfoon - van nuuts af.
Intussen het hy aan die ander belangrike helfte van die vergelyking begin werk en 'n selfoondiensverskaffer gevind om mee saam te werk.
Om te lei, herskryf die reëls
Hoe kry jy maatskappye om jou die reëls van hul bedryf te laat herskryf wanneer daardie reëls in graniet gestel is?
Vanaf die begin van die selfoonbedryf het operateurs die oorhand gehad. Met menigte mense wat selfone koop en elke maand groot en toenemende strome kontant in draers stort, is draers in 'n posisie geplaas waar hulle die reëls van die spel moes besluit. Om fone by vervaardigers te koop en dit teen 'n afslag aan kliënte te verkoop, was 'n manier om 'n koper te verseker, gewoonlik met 'n tweejaarkontrak. Telefoondiensverskaffers soos Nextel, Sprint en Cingular het soveel geld uit lugtydminute gemaak dat hulle dit kon bekostig om die prys van die fone te subsidieer, wat beteken het dat hulle in die bestuurdersitplek was en aan vervaardigers kon dikteer watter kenmerke die fone moet bied en hoe hulle moet werk.
Toe kom die mal Steve Jobs en begin gesels met die bestuurders van verskeie selfoonmaatskappye. Soms vereis die hantering van Steve geduld aangesien hy vir jou sê wat hy dink fout is met jou maatskappy of bedryf.
Hy het by die maatskappye rondgegaan en met die mees senior mense gepraat oor die feit dat hulle kommoditeite verkoop en geen bewustheid het van hoe mense met hul musiek, rekenaars en vermaak verband hou nie. Maar Apple is anders. Apple verstaan. En toe kondig hy aan dat Apple hul mark gaan betree, maar met nuwe reëls – bl volgens Steve se reëls. Die meeste bestuurders het nie omgegee nie. Hulle sal niemand toelaat om hul wa te skud nie, nie eers Steve Jobs nie. Een vir een het hulle hom beleefd gevra om te gaan stap.
In die Kersseisoen van 2004 – maande voor die bekendstelling van ROKR – het Steve nog nie 'n selfoondiensverskaffer gekry wat bereid was om op sy voorwaardes met hom te kontrakteer nie. Twee maande later, in Februarie, het Steve na New York gevlieg en in 'n Manhattan-hotelsuite ontmoet met bestuurders van die telefoondiensverskaffer Cingular (wat later deur AT&T gekoop is). Hy het met hulle gehandel volgens die reëls van die Jobsiaanse magstryd. Hy het vir hulle gesê dat die Apple-foon ligjare voor enige ander selfoon sou wees. As hy nie die kontrak kry waarvoor hy vra nie, sal Apple 'n mededingende stryd met hulle betree. Kragtens die kontrak sal dit lugtyd in grootmaat koop en diensverskafferdienste direk aan kliënte verskaf – soos verskeie kleiner maatskappye reeds doen. (Let daarop dat hy nooit na 'n aanbieding of vergadering gaan met 'n PowerPoint-aanbieding of 'n stapel dik verduidelikende pamflette of rieme notas nie. Hy het al die feite in sy kop, en net soos by Macworld is hy al hoe meer oortuigend omdat hy almal ten volle hou. gefokus op wat hy sê.)
Wat Cingular betref, het hy 'n ooreenkoms met hulle aangegaan wat Steve as die telefoonvervaardiger gemagtig het om die bepalings van die kontrak te dikteer. Cilgular het gelyk of hy “sy winkel verloor”, tensy Apple groot getalle fone verkoop en baie nuwe kliënte ingebring het wat Cingular tonne lugtydminute per maand sou bring. Dit was regtig 'n groot waagstuk. Steve se selfvertroue en oortuigingsvermoë het egter weer sukses gebring.
Die idee om 'n aparte span te vorm en dit geïsoleer te hou van die afleidings en inmenging van die res van die maatskappy het so goed gewerk vir die Macintosh dat Steve hierdie benadering vir al sy latere groot produkte gebruik het. Toe hy die iPhone ontwikkel het, was Steve baie bekommerd oor die sekuriteit van inligting en het seker gemaak dat geen aspek van die ontwerp of tegnologie vooraf deur mededingers aangeleer is nie. Daarom het hy die idee van isolasie tot 'n uiterste geneem. Alle spanne wat op die iPhone werk, is van die ander geskei.
Dit klink onredelik, dit klink onprakties, maar dit is wat hy gedoen het. Die mense wat aan die antennas werk, het nie geweet watter knoppies die foon sou hê nie. Die mense wat aan die materiaal werk wat vir die skerm en beskermende omhulsel gebruik gaan word, het nie toegang gehad tot enige detail van die sagteware, gebruikerskoppelvlak, ikone op die monitor ensovoorts nie. En wat van die hele raad? Jy het net geweet wat jy moes weet om die deel wat aan jou toevertrou is, te verseker.
Met Kersfees 2005 het die iPhone-span voor die grootste uitdaging van hul loopbane te staan gekom. Die produk was nog nie klaar nie, maar Steve het reeds 'n teikenbekendstellingsdatum vir die produk gestel. Dit was in vier maande. Almal was baie moeg, mense was onder byna ondraaglike druk, daar was woede-uitbarstings en daar was luide uitbarstings in die gange. Werknemers sou onder stres ineenstort, huis toe gaan en slaap inhaal, na 'n paar dae terugkeer en aanhou waar hulle opgehou het.
Die tyd wat oorgebly het totdat die produk bekendstelling was besig om uit te loop, so Steve het 'n volledige demo-monster gevra.
Dit het nie goed gegaan nie. Die prototipe het net nie gewerk nie. Oproepe het afgeneem, batterye het verkeerd gelaai, toepassings het so gek opgetree dat dit net halfklaar gelyk het. Steve se reaksie was sag en kalm. Dit het die span verras, hulle was gewoond daaraan dat hy stoom afblaas. Hulle het geweet dat hulle hom teleurgestel het, nie aan sy verwagtinge voldoen het nie. Hulle het gevoel hulle verdien 'n ontploffing wat nie gebeur het nie en het dit amper as iets nog erger beskou. Hulle het geweet wat hulle moes doen.
Net 'n paar weke later, met Macworld net om die draai, die beplande bekendstelling van die iPhone net weke weg, en gerugte van 'n geheime nuwe produk wat om die blogosfeer en die web draai, het Steve na Las Vegas gevlieg om 'n prototipe aan AT&T te wys Wireless, Apple se nuwe iPhone-vennoot, nadat die telefoonreus deur Cingular gekoop is.
Wonder bo wonder kon hy die AT&T-span 'n moderne en pragtig funksionerende iPhone wys met 'n gloeiende glasskerm en tonne wonderlike toepassings. Dit was op 'n manier meer as 'n foon, dit was presies wat dit belowe het: die ekwivalent van 'n rekenaar in die palm van 'n menslike hand. Soos AT&T senior Ralph de la Vega dit destyds gestel het, het Steve later gesê: "Dit is die beste toestel wat ek nog ooit gesien het."
Die ooreenkoms wat Steve met AT&T aangegaan het, het die maatskappy se eie bestuurders ietwat ontsenu. Hy het hulle etlike miljoene laat spandeer om die "Visuele stempos"-funksie te ontwikkel. Hy het geëis dat hulle die irriterende en ingewikkelde proses wat 'n kliënt moes deurmaak om diens en 'n nuwe foon te ontvang, heeltemal opknap en met 'n baie vinniger proses vervang. Die inkomstestroom was selfs meer onseker. AT&T het meer as tweehonderd dollar ontvang elke keer as 'n nuwe kliënt 'n iPhone-kontrak van twee jaar onderteken het, plus tien dollar maandeliks na Apple se koffers vir elke iPhone-kliënt.
Dit is standaardpraktyk in die selfoonbedryf dat elke selfoon nie net die naam van die vervaardiger dra nie, maar ook die naam van die diensverskaffer. Steve het dit nie hier erken nie, net soos met Canon en LaserWriter jare gelede. Die AT&T-logo is van die iPhone-ontwerp verwyder. Die maatskappy, 'n honderdpond-gorilla in die draadlose besigheid, het dit moeilik gevind, maar het soos Canon ingestem.
Dit was nie so ongebalanseerd soos dit gelyk het as jy onthou dat Steve bereid was om AT&T 'n slot op die iPhone-mark te gee nie, die eksklusiewe reg om Apple-fone vir vyf jaar te verkoop, tot 2010.
Die koppe sou waarskynlik nog rol as die iPhone 'n flop blyk te wees. Die koste vir AT&T sal groot wees, groot genoeg om kreatiewe verduideliking aan beleggers te vereis.
Met die iPhone het Steve die deur vir eksterne verskaffers meer oopgemaak as wat dit ooit by Apple oop was. Dit was 'n manier om nuwe tegnologie vinniger in Apple-produkte te kry. Die maatskappy het hom daartoe verbind om die iPhone te laat erken dat hy ingestem het tot 'n laer prys vir Apple as sy koste omdat hy verwag het dat sy aanbodvolume sou toeneem, wat sy koste per eenheid sou verlaag en 'n ordentlike wins sou maak. Die maatskappy was weer bereid om te wed op die sukses van Steve Jobs se projek. Ek is seker die iPhone-verkoopvolume is baie hoër as wat hulle verwag of gehoop het.
Vroeg in Januarie 2007, sowat ses jaar na die bekendstelling van die iPod, het 'n gehoor by San Francisco se Moscone-sentrum James Taylor se hoë-energie-uitvoering van "I Feel Good" gehoor. Steve het toe die verhoog betree onder gejuig en applous. Hy het gesê: "Vandag maak ons geskiedenis."
Dit was sy inleiding tot die bekendstelling van die iPhone aan die wêreld.
Deur te werk met Steve se gewone intense fokus op selfs die kleinste besonderhede, het Ruby en Avie en hul spanne geskep wat waarskynlik die mees ikoniese en gesogste produk in die geskiedenis is. In sy eerste drie maande op die mark het die iPhone byna 1,5 miljoen eenhede verkoop. Dit maak nie saak dat baie mense gekla het oor oproepe wat gelaat is en geen sein nie. Weereens, dit was die skuld van AT&T se lappende netwerkdekking.
Teen die middel van die jaar het Apple 'n ongelooflike 50 miljoen iPhones verkoop.
Die oomblik toe Steve van die verhoog by Macworld afstap, het hy geweet wat sy volgende groot aankondiging sou wees. Hy het opgewonde 'n visie voorgestel vir Apple se volgende groot ding, iets heeltemal onverwags. Dit sal 'n tabletrekenaar wees. Toe die idee om 'n tablet te vervaardig die eerste keer by Steve opgekom het, het hy dadelik daarop gespring en geweet hy sou dit skep.
Hier is 'n verrassing: Die iPad is voor die iPhone ontwerp en was al etlike jare in ontwikkeling, maar die tegnologie was nie gereed nie. Geen batterye was beskikbaar om so 'n groot toestel vir etlike ure aaneenlopend aan te dryf nie. Prestasie was onvoldoende om op die internet te blaai of flieks te speel.
Een nabye medewerker en lojale bewonderaar sê: “Daar is een ding wat wonderlik is aan Apple en Steve - geduld. Hy sal nie die produk bekendstel voordat die tegnologie gereed is nie. Geduld is een van sy werklik bewonderenswaardige eienskappe.”
Maar toe die tyd aangebreek het, was dit vir almal wat betrokke was duidelik dat die toestel anders as enige ander tabletrekenaar sou wees. Dit sal al die kenmerke van 'n iPhone hê, maar 'n bietjie meer. Apple het soos gewoonlik 'n nuwe kategorie geskep: die handmediasentrum met 'n toepassingwinkel.
[knoppie kleur = "bv. swart, rooi, blou, oranje, groen, lig" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Jy kan die boek teen 'n afslagprys bestel van CZK 269 .[/button]
[knoppie kleur = "bv. swart, rooi, blou, oranje, groen, lig" skakel="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Jy kan die elektroniese weergawe in iBoostore koop vir €7,99.[/button]
Steve, ons mis jou!!!