Ondrej Holzman Die 15de uitgawe van die Bemarkingsbestuur-konferensie het Woensdag in Praag se Žofín-paleis plaasgevind en die hoofspreker hierdie keer was die gesoute bemarker Dave Trott, wat die sogenaamde "roofdierdenke" in sy vakgebied bevorder. In 'n eksklusiewe onderhoud vir Jablíčkář het hy onthul dat sy held Steve Jobs is en dat sonder hom sal die tegnologiese wêreld op die grond trap ...
Daardie "roofdierdenke" is nie net een of ander uitvindsel nie. Dave Trott, die huidige voorsitter van The Gate London-agentskap, het eintlik 'n boek geskryf met die oorspronklike titel Roofdenke: 'n Meesterklas om die kompetisie uit te dink, wat hy gedeeltelik tydens sy toespraak by Bemarkingsbestuur aangebied het. Maar selfs voor dit het ons onderhoude gevoer met die wenners van baie toekennings op die gebied van advertensies en bemarking, want die wêreld van advertensies en die wêreld van Apple is sterk met mekaar verbind. Dave Trott het dit immers heel aan die begin van ons onderhoud bevestig, waarin hy onder meer sy siening oor die toekoms van die appelmaatskappy aangebied het, wat na bewering vir geen maklike tye is ná die vertrek van sy mede -stigter.
Wanneer dit kom by advertensies van tegnologiemaatskappye, watter tipe bemarking is meer bekend aan jou? Apple met sy emosionele storievertelling, of die skerper konfronterende styl van byvoorbeeld Samsung?
Dit hang altyd van die situasie af, daar is geen universele formule nie. Toe Apple die "Ek is 'n Mac en ek is 'n rekenaar"-veldtog gedoen het, was dit wonderlik. Microsoft het toe die domste ding gedoen toe hulle in reaksie die "I'm a PC"-veldtog van stapel gestuur het. Microsoft was immers vier keer groter as Apple, dit moes glad nie daarop gereageer het nie. Boonop teiken hulle heeltemal verskillende markte, Microsoft-gebruikers wil nie die rebelle wees nie, hulle is gewone mense wat hul sigblaaie in vrede wil skep. Dit was 'n dom skuif deur Microsoft wat niks gedoen het om die handelsmerk of verkope te help nie. Maar Bill Gates kon eenvoudig nie weerstaan nie en het Steve Jobs geantwoord. Microsoft het miljoene dollars hieraan bestee, maar dit was nutteloos.
Met Samsung is dit 'n bietjie anders. Sy produkte is baie goedkoper en dit is die prys wat 'n groot rol in die Asiatiese markte speel. Maar dit is anders in Europa en Noord-Amerika, mense hier verkies om 'n MacBook te koop, vanweë die handelsmerk en omdat hulle van sy stelsel hou. Maar in Asië wil hulle nie 'n enkele ekstra kroon spandeer nie, dit is hoekom hulle nie 'n iPhone koop nie, dit is hoekom hulle nie 'n iPad koop nie, en dit is hoekom Samsung 'n ander bemarkingsprobleem hier moet oplos as dit. oplos in Europa en Noord-Amerika.
Aan die ander kant bestee die vervaardigers self groot bedrae aan bemarkingsveldtogte. In die geval van wêreldwyd bekende maatskappye soos Coca-Cola, Nike of Apple, kan hierdie uitgawes ietwat onnodig lyk. Veral as die advertensie nie eers nou verwant is aan die produkte wat aangebied word nie.
Dit maak saak. Daar is geen formule wat universeel gevolg kan word nie. As jy na Apple kyk, het hulle die hoof van Pepsi aangestel (John Sculley in 1983 - redakteur se nota), maar dit het nie gewerk nie, want dit was nie dieselfde ding nie. Om 'n bottel suikerdrank te koop is nie dieselfde as om 'n rekenaar te koop nie. Daar is geen universele formule vir hoe om dit te doen nie. Apple het later 'n paar wonderlike advertensieveldtogte geskep. My gunsteling is die veldtog "Ek is 'n Mac en ek is 'n rekenaar". Dit was snaakse advertensies met 'n vet man en 'n maer man wat jare lank in die Verenigde State aangebied is, wat baie redes uitgewys het waarom een produk beter as 'n ander was.
[do action=”quote”]Om suksesvol te wees, moet jy anders wees.[/do]
As ek dit van die heel ander kant af neem, dit wil sê met klein beginnermaatskappye, vind ek dit byna onmoontlik om te ontwikkel in 'n kolos soos Apple of Google geword het. Is 'n goeie idee en beskeie bemarking genoeg in vandag se inligtingversadigde era?
Om suksesvol te wees, moet jy presies doen wat Steve Jobs gedoen het. Jy moet anders wees. As jy nie anders is nie, moenie eers begin nie. Nie geld of groot beleggers sal jou sukses verseker nie. As jy nie anders is nie, het ons jou nie nodig nie. Maar as jy iets regtig anders het, of dit nou advertensies, bemarking, innovasie of diens is, kan jy daarop voortbou. Maar hoekom tyd mors op iets wat reeds hier is?
Niemand het nog 'n Coca-Cola nodig nie, maar as jy met 'n drankie vorendag kom wat 'n ander geur het, sal mense dit wil probeer. Dit is dieselfde as wanneer jy 'n advertensie skep. Alle advertensies lyk dieselfde en jy moet met iets nuuts vorendag kom om aandag te kry. Dieselfde geld vir beginners.
Dink so daaraan - hoekom koop jy 'n Mac? As ek vir jou ’n rekenaar aanbied wat presies dieselfde lyk en dieselfde dinge doen as ’n Apple-rekenaar, maar dit was ’n handelsmerk wat jy nie geken het nie, sou jy dit koop? Daar moet 'n rede wees waarom jy graag wil oorskakel.
Wat as dit 'n groot handelsmerk is wat in geleidelike agteruitgang verval het? So 'n situasie kan teoreties ontstaan, Apple het so 'n kritieke punt in die 90's bereik.
As jy kyk na die terugkeer van Steve Jobs, het hy een ding gedoen. Apple het te veel produkte aangebied, en Jobs het dit radikaal tot net vier verminder. Maar hy het geen nuwes gehad nie, so hy het beveel dat die bewustheid van die handelsmerk verhoog moet word deur die bevordering van die bestaande produkte. Hy moes feitlik die hele handelsmerk van nuuts af bou. Hy het die "Crazy Ones"-veldtog oor mal en rebelse mense geskep en kreatiewe mense gewys dat dit die regte rekenaar vir hulle is.
Kan sosiale netwerke vandag in 'n soortgelyke situasie help? Jonger generasies kommunikeer vandag baie gereeld op hierdie manier, maar Apple is byvoorbeeld baie geslote in hierdie verband. Moet hy ook “sosiaal” begin praat?
As jy 'n goeie idee het hoe om sosiale netwerke te gryp, hoekom nie, maar dit is geen sin om net advertensies daarop te plaas nie. Wat het gebeur toe sosiale media gekom het? Almal het gesê dat ons nou 'n nuwe soort media het en die ou advertensies sterf. Pepsi wed daarop. In sy herlewingsprojek vier of vyf jaar gelede het dit al die geld van tradisionele media soos TV en koerante geneem en dit in nuwe media gepomp. Ná 18 maande het Pepsi net in Noord-Amerika $350 miljoen verloor en van die tweede na die derde plek op die ranglys vir suikerdrankies geval. Hulle het dus dadelik die geld na tradisionele media teruggestuur.
Die punt is dat Zuckerberg daarin geslaag het om die hele wêreld heeltemal te hipnotiseer. Sosiale media is wonderlik, maar dit is steeds media, nie 'n advertensie- en bemarkingsoplossing nie. As jy nou na hierdie media kyk, is dit vol outydse, afleidende advertensies omdat besighede nie daarin slaag om kliënte te lok nie. Niemand wil egter deur 'n maatskappy onderbreek word terwyl hy met vriende op Facebook gesels nie. Ek wil nie met Coca-Cola kommunikeer nie, maar met vriende, so sodra jy 'n handelsmerk sien wat aktief betrokke is op sosiale netwerke, op Twitter of Facebook, vee jy dit uit sonder om sy boodskap te lees. Niemand het nog uitgepluis hoe om sosiale media reg te gebruik nie.
Die naaste aan ’n goeie oplossing op Twitter tot dusver was TV-stasies en koerante wat gebruikers inlig oor wat hulle tans uitsaai of waaroor hulle skryf. Dit is nuttig, maar dit is anders op Facebook. Ek wil hoofsaaklik pret hê daar saam met my vriende en ek wil nie deur iemand anders gesteur word nie. Dit is dieselfde asof 'n verkoopspersoon by jou partytjie opdaag en 'n paar produkte begin aanbied, niemand wil dit hê nie. Kortom, dit is 'n goeie medium, maar jy moet weet hoe om dit te gebruik.
[do action="quote"]Niemand het die visie wat Steve Jobs gehad het nie.[/do]
Kom ons gaan terug na Steve Jobs. Hoe lank dink jy kan Apple van sy visie leef? En kan sy opvolgers hom werklik vervang?
Ek dink Apple is nou in groot moeilikheid sonder Steve Jobs. Hulle het niemand om te innoveer nie. Hulle het net alles begin verander. Niemand het die visie wat Steve Jobs gehad het nie, hy het jare vorentoe gesien, verder as almal anders. Daar is niemand anders soos hy op die oomblik nie, nie net by Apple nie. Dit beteken dat die hele sektor nie nou gaan beweeg en innoveer nie, want al die vordering van die laaste paar jaar is deur Steve Jobs gedryf. Wanneer hy iets gedoen het, het ander dit dadelik gekopieer. Steve het die iPod gemaak, almal het dit gekopieer, Steve het die iPhone gemaak, almal het dit gekopieer, Steve het die iPad gemaak, almal het dit gekopieer. Nou is daar niemand so nie, so almal kopieer mekaar maar.
Wat van Jony Ive?
Hy is 'n goeie ontwerper, maar hy is nie 'n innoveerder nie. Dit was Jobs wat na hom toe gekom het met die idee vir die foon, en ek het dit briljant ontwerp, maar hy het nie self die idee gekry nie.
Steve Jobs blyk 'n baie groot inspirasie vir jou te wees.
Het jy die boek oor Steve Jobs deur Walter Isaacson gelees? Alles wat jy moet weet kan daarin gevind word. Steve Jobs was 'n bemarkingsgenie. Hy het verstaan dat bemarking mense dien. Eerstens moet jy vind wat mense wil hê en dan jou rekenaar leer om dit te doen. Microsoft volg byvoorbeeld die teenoorgestelde benadering, wat eers sy eie produk skep en dan eers probeer om dit aan mense te verkoop. Dit is soortgelyk met ander maatskappye, neem byvoorbeeld Google Glass. Niemand het jou nodig nie. By Google het hulle anders opgetree as Steve Jobs. Hulle het gesê wat kan ons doen in plaas daarvan om te dink oor wat mense regtig sal wil hê.
Steve het 'n diep begrip van bemarking gehad en toe hy nuwe produkte bekend gestel het, het hy met mense in hul taal gepraat. Toe hy die iPod wys, het hy nie verduidelik dat dit 16 GB geheue het nie – mense het nie omgegee nie, want hulle het nie regtig geweet wat dit beteken nie. In plaas daarvan het hy vir hulle gesê dat hulle nou 'n duisend liedjies in hul sakke kan pas. Dit voel heeltemal anders. Daar is meer as tien wonderlike bemarkingsidees regdeur Isaacson se boek. Steve Jobs is een van my helde en hy word perfek opgesom deur die volgende reël wat hy eenkeer geuiter het: Hoekom by die vloot aansluit wanneer jy 'n seerower kan wees?
Daar sal innovasie wees, maar dit sal nie Jobs wees om dit 'n groot sukses te maak nie. Jobs was nie die een wat die innovasies uitgevind het nie – hy kon dit net op ’n wonderbaarlike manier bevorder en bowenal kon hy besluit watter van die aangebied nuwighede op die mark bekendgestel sou word. Jony Ive het byvoorbeeld honderd keer meer krediet vir innovasie. Die eerste Apply was Wozniak, die volgende Apply was grootliks van Xerox. So 'n iPod is eintlik geskep tydens 'n besoek aan Japan, waar Jobs se kollega "per ongeluk" op 'n miniatuur hardeskyf afgekom het waarvan die vervaardiger geen nut vir hom gehad het nie.
Ek dink ek verstaan wat jy bedoel, maar hierdie is vir my 'n belaglike opinie...hy het dit reggekry om dit te bevorder...hy het dit regtig dikwels opgemaak op grond van wat hy iewers gesien het. Hy het immers nêrens ’n miniatuur hardeskyf geadverteer nie.
Niemand ontken Ivo die meriete nie, maar weereens, as nie vir die gedagtes en besluite van Jobs nie, sou ek figuurlik gesproke nie 'n werk gehad het nie. En selfs daar het Jobs die hoofseg gehad oor hoe dit sou lyk, hy het dit selfs self ontwerp. Hy kon natuurlik nie alles self doen nie. Ek stem nie saam dat ek 100 keer meer meriete het nie. Selfs per ongeluk. En die tyd sal leer.
Dit is asof ek 'n "Y"-vormige stok in die natuur kry en ek maak 'n slingervel daarvan. So wie is die innoveerder? Ek of die natuur omdat dit hierdie stok gemaak het?
Daardie stok en slingervel is 'n uitstekende analogie, dankie.
Ek kan nie saamstem oor hierdie een nie. :) Alhoewel ek verstaan waarheen jy op pad is..
Jobs was 'n innoveerder omdat baie van sy idees en aanvanklik onsinnige uitvindings die regte skuif was (en baie van hulle was natuurlik nie).
Hy was nie self 'n innoveerder nie, maar Jony Ive, al is hy 'n TOP-ontwerper, het verseker dat dit werk, maar die een wat uitgevind het hoe dit moet werk, was byna altyd Jobs, want hy het verstaan hoe dit moet werk en wat en hoe mense sal dit wil gebruik (dit is waar hulle verskil van daardie klomp van Microsoft wat nie 'n produk vir mense maak nie maar vir geld).
Ja, hy kon dit verkoop, maar hy kon 'n produk verkoop waarin hy geglo het omdat hy dit self help maak het, meestal van nuuts af.
Jy kan spesifiek sê "omdat baie van sy idees en aanvanklik onsinnige uitvindings op die ou end die regte skuif geblyk het" ... jy praat asof jy en Jobs elke naweek 'n bier gaan drink het,
Nee, hy kon nie ... lees die bio .. :)
Steve het lankal geweet dat hy nie vir altyd hier sou wees nie, en ek dink dat die belangrikheid van die Apple Academy-program, asook hoe Apple gestruktureer is en hoe die maatskappy werk, nie waardeer word nie. Ek sal Tim nog nie oorboord gooi nie, die 'huurtog' van spesialiste wat hulle die afgelope jaar gedemonstreer het, is ongekend in hierdie bedryf en ek dink ons sal eers verras wees wanneer die gordyn optrek. As die 'volgende groot ding' nie die volgende suksesvolle kategorie word nie, dan asseblief, maar tot dan sal ek versigtig wees om te sê dat Apple sal platval
Ek dink nie iemand gooi Tim regtig oorboord nie, maar daar was net een Jobs, net soos Stradivarius, en Apple gaan nog steeds soos Steve lankal voorspel het. Wie, na my mening, regtig aansienlik misluk het na die een wat 'n absoluut vrye hand het, dit is waarskynlik Master Ive.
Waaraan het hy misluk? iOS 7 het baie foute, baie onnoselheid en nonsens, maar in die kern maak dit sin.
jy het eintlik self geantwoord, maar nadat hy die hoogste besluitnemingsmagte gekry het en alles op sy manier gedoen het, is dit net 'n gemors, iOS7 semi-funksioneel tot dusver en GUI en UI heeltemal nutteloos, net chaos, en dit is nie net 'n verwarrende sleutelbord nie. Andersins sal ek baie bly wees om van jou te hoor hoe dit sin maak
Dankie redakteur vir 'n goeie onderhoud. Dit is presies die tipe artikel wat Jablíčkář van die kompetisie onderskei. Hou so aan . . . :)
Ek is beslis nie 'n ortodokse aanhanger van Apple-produkte nie, maar mnr. Trott se bewering dat hulle in Asië verkies om Samsung te koop as gevolg van die prys, is redelik buite lyn, want die afgelope maande spandeer byna almal daar aan Apple-produkte (iPhones) , iPads, ens.). Ek sien dit as ek op sakereise soontoe gaan. China, Taiwan, Japan, oral waar ek rondkyk, het jongmense oorweldigend Apple-produkte. Dit is dus beslis nie volgens die formule dat hulle net goedkoop goed daar wil hê nie...dit was so 4-6 jaar gelede...toe Apple nie daar beskikbaar was nie, het nabootsings en goedkoop weergawes van Samsung ens gefloreer.Vandag het alles is verskillend! :-)
Steve Jobs was nie 'n innoveerder nie, hy het glad niks uitgedink nie. Hy was net 'n uitstekende bemarkingspesialis, hy het die werknemers soos 'n dier behandel en was vol byname en byname.Hy het voortreflike bestuur onderrig sonder professionele kennis. Só het vandag se bestuurders ontstaan, professioneel swak soos tee, maar vreeslik selfversekerd, wat nie verby mekaar kan sien nie. Vir hulle is werke gode. Andersins besit ek 'n paar toestelle van Apple Inc. In sommige opsigte is hulle in sommige opsigte beter as die kompetisie. Anders as iOS 6, is die volgende vrystellings meestal kosmetiese veranderinge, of regstreekse pleisters.
Lekker onderhoud. Dankie vir hom.