Filip Novotny In advertensies en bemarking in die algemeen word Apple dikwels uitgebeeld as een van die beste in die besigheid, en dikwels verder. Soos dit egter nou blyk, het Apple se nou-legendariese vennootskap met die advertensie-agentskap TBWAMedia Arts Lab die afgelope maande ernstige krake opgedoen. Apple se bemarkingshoof, Phil Schiller, was glad nie tevrede met die agentskap se resultate nie en was woedend ...
Die onaangename feit het aan die lig gekom in die voortslepende regsdispuut tussen Apple en Samsung, waarin die Suid-Koreaanse maatskappy outentieke e-posse aangebied het wat Schiller met verteenwoordigers van TBWAMedia Arts Lab uitgeruil het.
Betrekkinge tussen Apple en die advertensie-agentskap, wat verskeie ikoniese advertensies vir die Kalifornië-gebaseerde Mac- en iPhone-vervaardiger vervaardig het, het aan die begin van verlede jaar versuur. Dis toe dat hy gekom het The Wall Street Journal met 'n artikel met die opskrif "Het Apple sy koelte verloor ten koste van Samsung?" (in die oorspronklike "Het Apple sy koelte vir Samsung verloor?"). Die inhoud daarvan het voorgestel dat die samewerking tussen die genoemde maatskappye dalk nie so vrugbaar is soos voorheen nie.
In die korrespondensie wat hieronder aangeheg is, is toe gewys dat selfs die advertensie-agentskap self, wat vir baie jare saam met Apple gewerk het en sy produkte en strategieë soos min geken het, die gewilde retoriek van joernaliste gevolg het dat dit afdraand met Apple gaan. Die jaar 2013 is deur sy verteenwoordigers vergelyk met 1997, toe die Kaliforniese maatskappy op die rand van bankrotskap was, wat beslis nie oor verlede jaar gesê kan word nie. Daarom het Phil Schiller baie geïrriteerd gereageer.
25 Jan 2013 Philip Schiller
Ons het baie om te doen om dit tot ons voordeel te draai….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Het Apple sy koelte vir Samsung verloor?
deur Ian Sherr en Evan Ramstad
Hier is 'n omvattende reaksie van die bemarkingsagentskap TBWA. Sy uitvoerende hoof, James Vincent, vergelyk die iPhone-promosieprobleem met die penarie waarin Apple hom in 1997 bevind het. Die redigeerkant is ook opvallend in die geval van Vincent se e-posse.
phil,
Ek stem saam met jou. ons voel ook so. ons verstaan ten volle dat kritiek op hierdie tydstip in orde is. 'n vloed van verskillende omstandighede werp 'n werklik negatiewe lig op appel.
in die laaste paar dae het ons begin werk aan 'n paar groter idees waar advertensies kan help om dinge ten goede te verander, veral as ons binne die groter plan van die maatskappy werk.
ons wil in die komende weke verskeie fundamentele veranderings aan ons werk voorstel om te reageer op die enorme uitdaging wat ons in die gesig staar.
ons moet 3 groot areas bespreek..
1. ons maatskappywye reaksie:
dit is duidelik dat die vrae oor appel op verskillende vlakke bestaan en as sodanig aangebied word. die grootste van hulle is ..
a) die samelewing se gedrag – hoe moet ons optree? (regsgedinge, China/VS-vervaardiging, oormatige rykdom, dividend)
b) produkpadkaart – wat is ons volgende innovasie? .. (groter uitstallings, nuwe sagtewarevoorkoms, kaarte, produksiklusse)
c) advertensies - verander die gesprek? (verskil van iPhone 5, benadering tot mededinging, agteruitgang van die appelhandelsmerk)
d) verkoopsbenadering - nuwe taktiek? (gebruik van operateurs, in die winkel, belonings vir verkopers, kleinhandelstrategie)
ons wil voorstel dat 'n krisisvergadering vir hierdie week belê word, soortgelyk aan wat in die geval van antenna-hek gebeur het. miskien sal dit werk in plaas van marcom (gereelde vergadering oor die onderwerp van bemarkingskommunikasie), saam met tim, jony, katie, hiroki en enigiemand anders wat jy dink daar moet wees.
elena het haar spanne vir hierdie week opdrag gegee om voor die volgende vergadering deur alle aspekte te dink wat die aantreklikheid van die appelhandelsmerk bedreig. selfs voor die vergadering kan ons alles meer bespreek om 'n breë bespreking oor probleme en hul oplossings te begin.
2. 'n nuwe manier om met groot idees te eksperimenteer
ons verstaan dat hierdie situasie baie soortgelyk is aan 1997 in die sin dat advertensies appel daaruit moet help. ons verstaan dit en ons is bly vir hierdie groot geleentheid.
dit blyk dat die tye meer oop en inklusiewe maniere vra om met idees te eksperimenteer. eerlikwaar, marcom se bestuurstyl maak dit soms onmoontlik vir ons om idees te probeer wat ons dink reg is. ons het twee taamlik groot idees op die vlak van die hele handelsmerk wat ons baie graag wil probeer, maar dit is nie moontlik om net by marcom daaroor te praat nie. dit is eenvoudig nodig om dadelik by hulle in te gaan. dit is 'n bietjie soos die nike-model waar hulle 'n paar dinge doen en dan eers kies wat hulle uiteindelik implementeer. Ek dink dit is presies wat op die oomblik nodig is.
maar terselfdertyd stem ons saam dat dit vir marcom nodig is om die vorming van ons posisies en strategieë, wat ons direk in die produkkalender sou aanbied, te versterk om die algehele taktiek waarop geleidelik voortgebou sal word, beter te verstaan.
3. gereelde mini-marcom vergadering
ons dink dit is nodig om 'n gereelde vergadering tussen ons span en hiroki se span in te stel, sodat ons veldtogte en veral onderhandelinge met operateurs kan koördineer, en dan sal ons veldtogte skep wat reg sal werk in alle Apple media. so as ons ooreengekom het op een idee vir die veldtog, byvoorbeeld "mense is mal oor hul iPhones", sal alle Apple-media van apple.com tot kleinhandel verskillende dele van die veldtog aanvat en individuele argumente bou, soortgelyk aan hoe hiroki die Mac vs. pc-veldtog en "kry 'n Mac".
Terwyl TBWA groot veranderinge aan Apple se bemarkingstrategie voorstel ná die uitbreekjaar van 1997, stem Phil Schiller nie saam met die stap nie. Hy sien 'n hoogs suksesvolle maatskappy wat nie 'n probleem met produkte het nie, maar met die behoorlike bevordering daarvan.
26 Jan 2013 Philip Schiller
Jou antwoord skok my nogal.
By die laaste Marcom het ons die bekendstellingsvideo van die iPhone 5 gespeel en na 'n aanbieding oor die mededinger se produkbemarking geluister. Ons het bespreek dat die iPhone as 'n produk en die daaropvolgende verkoopsukses baie beter is as wat mense dink dit is. Suiwer bemarkingsdinge.
Jou voorstel dat ons Apple op 'n radikaal ander manier begin bestuur, is 'n skokkende reaksie. Ook die voorstel dat ons jou meer speelruimte gee om geld te bestee aan idees wat jy nog nie eens vir Marcom probeer het nie, is verregaande. Ons vergader elke week om te bespreek wat ons ook al nodig het, ons beperk jou op geen manier in die inhoud of die manier van bespreking nie, ons gaan selfs na jou werkplek vir heeldagvergaderings.
Dit is nie 1997 nie. Die huidige stand van sake is niks soos dit nie. In 1997 het Apple geen produkte gehad om te bevorder nie. Ons het 'n maatskappy hier gehad wat so min verdien het dat dit binne 6 maande bankrot kon gegaan het. Dit was 'n sterwende, eensame Apple wat 'n herlaai nodig gehad het wat etlike jare sou neem. Dit was nie die wêreld se suksesvolste tegnologiemaatskappy met die beste produkte nie, wat die slimfoon- en tabletmark en toonaangewende inhoud- en sagtewareverspreiding geskep het. Dit was nie 'n maatskappy waarmee almal wil kopieer en meeding nie.
Ja, ek is geskok. Dit klink nie regtig soos 'n pad om wonderlike iPhone- en iPad-advertensies te skep waarop almal binne en buite Apple trots is nie. Dit is wat van ons verlang word.
In hierdie gesprek sien ons Phil Schiller in 'n ongekende rol; ons ken Apple se bemarkingshoof net van die aanbiedings van nuwe produkte, waar hy sy maatskappy se verlede en toekomstige suksesse met 'n glimlag aanbied en spot met diegene wat nie in Apple se innovasie glo nie. Selfs James Vincent was verras deur sy skerp reaksie:
file en span,
Aanvaar asseblief my verskoning. dit was regtig nie my bedoeling nie. Ek lees weer jou e-pos en ek verstaan hoekom jy so voel.
Ek het probeer om jou breër vraag oor marcom te beantwoord, sien ek enige nuwe werkswyses wat dalk kan help, so ek het 'n paar voorstelle ingegooi en ook gekyk na al die aspekte wat die kliënte raak sodat ons op 'n gekoördineerde manier kan skep , soos in die geval van mac vs pc. Ek het dit beslis nie bedoel as 'n kritiek op Apple self nie.
ons is ten volle bewus van ons verantwoordelikhede in hierdie saak. ons voel 100% verantwoordelik vir ons deel van die werk, wat wonderlike advertensies vir appel en sy wonderlike produkte skep. die iPhone 5-inligtingsessie wat jy verlede week by marcom aangebied het, was uiters nuttig, en ons spanne werk hierdie naweek aan 'n aantal aspekte wat direk deur die inligtingsessie geïnspireer is.
Ek erken my reaksie was oor die top en het nie sake gehelp nie. Ek is jammer.
Ná een van die “marcom”-vergaderings loof Phil Schiller die bemarkingsukses van die iPad, maar hy het ook ’n vriendelike woord vir mededinger Samsung. Volgens hom het die Koreaanse maatskappy slegter produkte, maar het die afgelope tyd advertensies perfek hanteer.
James,
gister het ons goeie vordering gemaak met iPad-bemarking. Dit is sleg vir die iPhone.
Jou span kom dikwels met in-diepte ontleding, stimulerende inligtingsessies en wonderlike kreatiewe werk vorendag wat ons laat voel ons is op die regte pad. Ongelukkig kan ek nie sê dat ek dieselfde voel oor die iPhone nie.
Ek het vandag Samsung se TV-advertensie gekyk voor die Superbowl. Sy is regtig goed en ek kan dit nie help nie – daardie ouens weet net (baie soos 'n atleet wat op die regte plek op die regte tyd is) terwyl ons hier met iPhone-bemarking sukkel. Dit is hartseer, want ons het baie beter produkte as hulle.
Miskien voel jy anders. Ons moet mekaar weer bel as dit help. Ons kan ook volgende week na jou toe kom as dit sal help.
Ons moet iets drasties verander. En vinnig.
Phil
Ek verstaan Phil se reaksie. Ek was ook verras waaroor die ou in die advertensie gepraat het. Andersins moet ek sê dat hierdie lekkasies van e-posse van die hof en lekkasies van Apple glad nie 'n goeie diens lewer nie.