Filip Novotny Die groot persoonlikheid van advertensies en bemarking Ken Segall is in Praag. Soos ons jou gister ingelig het, het hy persoonlik die amptelike Tsjeggiese vertaling van sy boek hier aangebied Waansinnig Eenvoudig. By hierdie geleentheid het ons 'n onderhoud met die skrywer gevoer.
Ken Segall het my aanvanklik verras deur 'n onderhoud met my te begin voer. Hy wou besonderhede oor ons bediener weet, hy was geïnteresseerd in die menings en standpunte van die redakteurs oor verskeie onderwerpe. Daarna is die rolle van onderhoudvoerder en onderhoudvoerder omgekeer en het ons baie interessante dinge oor Segall se vriendskap met Steve Jobs geleer. Ons het na die geskiedenis en moontlike toekoms van Apple gekyk.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ hoogte=”350″]
Dankie dat jy ons uitnodiging aanvaar het.
Ek dank u.
Vertel ons eers hoe dit is om by Apple te werk.
By Apple of saam met Steve?
Met Steve.
Dit was werklik 'n groot avontuur in my advertensie lewe. Ek wou nog altyd saam met hom werk. Toe ek in die advertensiewese begin het, was hy reeds bekend en ek sou nooit gedink het dat ek eendag kans sou kry om saam met hom te werk nie. Maar ek het uiteindelik by Apple gewerk onder John Sculley (voormalige uitvoerende hoof - redaksienota) voordat ek 'n aanbod gekry het om saam met Steve te werk aan advertensies vir NeXT-rekenaars. Ek het dadelik die kans aangegryp. Dit was snaaks omdat Steve in Kalifornië was, maar hy het verantwoordelikheid vir NeXT aan 'n agentskap in New York gegee, so ek het oor die land na New York getrek om saam met Steve te werk, maar ek moes elke tweede week pendel om hom na Kalifornië te ontmoet. . Steve het sekere gawes gehad wat nie geweier kon word nie. Hy was baie oortuig van sy opinies, ek dink hy was 'n baie komplekse persoonlikheid. Jy hoor al hierdie stories oor hoe taai hy kan wees, en dit is regtig waar, maar daar was ook 'n kant aan sy persoonlikheid wat baie boeiend, charismaties, inspirerend en snaaks was. Hy het 'n baie goeie sin vir humor gehad.
Solank dit goed gegaan het, was hy baie positief. Maar dan was daar erger tye wanneer hy iets wou hê, maar dit nie gekry het nie, of iets sleg gebeur het wat sy wens onmoontlik gemaak het. Doen wat hy op daardie oomblik gedoen het. Ek dink die sleutel was dat hy nie regtig omgegee het wat jy dink nie. Ek bedoel jou persoonlike opinie. Hy was geïnteresseerd in wat jy dink oor besigheid en kreatiwiteit en sulke dinge, maar hy het geen probleem gehad om jou gevoelens seer te maak nie. Dit was die sleutel. As jy nie daarby kon kom nie, kan dit moeilik wees om met hom oor die weg te kom. Maar ek dink almal wat saam met hom gewerk het, het besef dat jy net nie persoonlik kan vat wat hy gaan doen nie.
Is daar 'n kompetisie by Apple vir nuwe advertensies? Moet jy met ander agentskappe baklei vir werk?
Eerstens werk ek nie tans met Apple nie. Ek is nie seker of dit is wat jy gevra het nie, maar om by Apple te werk en saam met Steve te werk, verander regtig jou perspektief oor hoe dinge moet werk. Dit is eintlik hoekom ek my boek geskryf het, want ek het gevind dat Apple baie anders is as ander maatskappye. En dat die waardes wat Steve gehad het dinge vir almal makliker gemaak het en dat dit beter resultate verseker het. So elke keer as ek met 'n ander kliënt werk, verbeel ek my wat Steve sou doen, en ek verbeel my watter soort persoon hy nie sou duld en hulle uitskop nie, of net wat hy sou doen omdat hy lus was om dit te doen, nee maak nie saak wat nie, wie sal van hom hou daarvoor, wie nie of wat die resultate sal wees nie. Daar was 'n sekere rouheid daaraan, maar ook 'n verfrissende eerlikheid, en ek dink ek het nog altyd daardie gees gemis wanneer ek met ander kliënte gewerk het.
So, volgens jou ervaring, hoe moet die perfekte advertensie lyk? Watter beginsels is vir jou die belangrikste?
Jy weet, kreatiwiteit is 'n wonderlike ding en daar is altyd baie maniere om 'n advertensie te skep gebaseer op 'n paar idees, so daar is regtig geen perfekte formule nie. Elke projek is baie anders, so jy probeer net verskillende idees totdat een jou regtig opgewonde maak. Dit is hoe dit altyd by Apple gewerk het en byna oral waar ek gewerk het. Jy is twee weke in dit, jy raak gefrustreerd. Jy sê vir jouself dat jy geen talent meer het nie, dat jy klaar is, dat jy nooit weer 'n idee sal kry nie, maar dan kom dit op een of ander manier, jy begin saam met jou kollega daaraan werk, en voor jy jou oë uitvee, jy is weer ongelooflik trots. Ek wens daar was 'n formule waarop jy altyd kon staatmaak, maar daar is nie.
Tydens die perskonferensie het jy gepraat oor die skep van 'n "i" in die naam soos iPod, iMac en ander. Dink jy produkbenaming het 'n beduidende impak op verkope en gewildheid?
Ja, ek dink regtig so. En dit is ook iets waarmee baie maatskappye misluk. Ek hanteer dit nou gereeld. Sommige mense huur my omdat hulle probleme ondervind om hul produkte te noem. Apple het 'n wonderlike naamstelsel wat nie perfek is nie, maar dit baat daarby om slegs 'n paar produkte te hê. Dit is wat Steve van die begin af geïmplementeer het en alle onnodige produkte gesny het en net 'n paar oorgelaat het. Apple het 'n baie klein portefeulje in vergelyking met HP of Dell. Hulle fokus al hul hulpbronne en aandag op die skep van minder maar beter produkte. Maar deur minder produkte te hê, kan hulle ook 'n naamstelsel hê wat beter werk. Elke rekenaar is 'n Mac-iets, elke verbruikersproduk is 'n i-iets. So Apple is die hoofhandelsmerk, "i" is 'n subhandelsmerk, Mac is 'n subhandelsmerk. Elke nuwe produk wat uitkom, pas outomaties in die gesin en hoef nie verder verduidelik te word nie.
Wanneer jy Dell is en jy kom uit met 'n nuwe ... nou probeer ek al die name onthou ... Inspiron ... Hierdie name hou nie regtig verband met enigiets nie en elkeen staan op sy eie. Hierdie maatskappye moet dus hul handelsmerke van nuuts af bou. Terloops, Steve het ook daarmee gehandel. Toe die iPhone uitgekom het, was daar 'n paar regskwessies, en dit was nie duidelik of die iPhone so genoem kon word nie. Die rede hoekom Steve wou hê dit moet iPhone genoem word, was baie eenvoudig. Die "i" was die "i" en foon het duidelik gesê watter toestel dit is. Hy wou nie die naam meer ingewikkeld maak nie, wat die geval was met al die ander alternatiewe wat ons oorweeg het ingeval die iPhone nie gebruik kon word nie.
Gebruik jy self 'n iPhone of ander Apple-produkte?
Ek gebruik persoonlik 'n iPhone, my hele gesin gebruik iPhones. Ek is verantwoordelik vir 'n groot deel van Apple se verkope in die wêreld omdat ek alles by hulle koop. Ek is soort van verslaaf.
Watter produk sal jy graag as klant en as bemarkingsbestuurder wil sien as jy self ’n advertensie kan maak? Sou dit 'n motor, 'n TV of iets anders wees?
Tans is daar sprake van 'n horlosie of 'n televisie. Iemand het dit eenkeer uitgewys, en dit was 'n goeie punt, dat Apple-produkte soort van bedoel is om elke paar jaar gekoop te word, want jy wil nie agterbly nie. Maar televisie is nie so nie. Die meeste mense koop 'n TV en hou dit vir ongeveer tien jaar. Maar as hulle 'n TV sou bekendstel, sou die inhoud belangriker wees as die TV self. En as hulle inhoud kon doen soos hulle op iTunes gedoen het, sou dit wonderlik wees. Ek weet nie hoe dit hier werk nie, maar in Amerika kry jy 'n pakket van 'n kabelmaatskappy waar jy honderde kanale het wat jy nooit eers kyk nie.
Sal dit nie wonderlik wees as jy net kan aanmeld en sê jy wil hierdie kanaal vir $2,99 en daardie kanaal vir $1,99 hê en jou eie pakket skep nie. Dit sal wonderlik wees, maar die mense wat die inhoud beheer, is nie so oop vir samewerking nie en wil nie aan Apple soveel krag gee nie. Dit sal egter 'n interessante geval wees, aangesien Steve Jobs genoeg invloed gehad het om platemaatskappye te kry om te doen wat hy wou. Dit is waarskynlik die rede waarom verskaffers van TV- en fliek-inhoud nie grootliks hierdie magte wil prysgee nie. Die vraag is watter invloed Tim Cook het wanneer hy met dié maatskappye gaan onderhandel. Kan hy aan flieks doen wat Steve Jobs met musiek gedoen het? En dalk is ’n selfs belangriker vraag of Steve Jobs met flieks sou bereik het wat hy met musiek bereik het. Miskien is dit 'n slegte tyd en niks sal gebeur nie.
Maar ek persoonlik hou van die idee van 'n Apple-horlosie. Ek dra 'n horlosie, ek hou daarvan om te weet hoe laat dit is. Maar as iemand my bel, moet ek my foon uit my sak haal om te weet wie dit is. Of waaroor die boodskap gaan. Dit klink dalk 'n bietjie dom, maar ek dink dit sal baie cool wees as ek dadelik kan sien wie bel, met een aanraking kan antwoord om terug te bel en sulke goed. Daarbenewens kan die horlosie in staat wees tot ander funksies soos hartklopmeting. Dit is hoekom ek dink die Apple Watch sal 'n gawe toestel wees wat almal graag sal wil dra. In teenstelling hiermee is Google Glass byvoorbeeld 'n gawe ding, maar ek kan my nie voorstel dat ma's of oupas dit dra soos hulle 'n horlosie dra nie.
Maar hulle moet beslis meer kenmerke hê as die oorspronklike AppleWatch ...
O ja. Ek het nog iets vir jou. Nie baie mense vra my dit nie, so knip dit gerus uit. Ken jy my webwerf Scoopertino? Dit is 'n satiriese webwerf oor Apple. Scoopertino volg eintlik baie meer mense as ekself, want hy is snaakser as ek. Ek het 'n kollega wat vroeër by Apple gewerk het met wie ons fopnuus skryf. Ons bou voort op die waardes wat vir Apple belangrik is, wat ons dan toepas op huidige onderwerpe en nuwe produkte. ’n Vriend van my kan Apple se styl baie goed naboots, want hy het vroeër daar gewerk. Ons doen regtig realistiese goed, maar dit is natuurlik grappe. In 'n paar jaar het ons meer as 4 miljoen besoeke ingesamel omdat daar baie humor in die wêreld van Apple is. Daarom nooi ek jou en al jou lesers uit Scoopertino.com.
Ek wil ook byvoeg dat ons glad nie geld uit Scoopertin maak nie, ons doen dit net vir liefde. Ons het Google-advertensies daar wat sowat $10 per maand verdien. Dit sal kwalik die bedryfskoste dek. Ons doen dit net vir die pret. Al die tyd wat ons by Apple gewerk het, het ons daarvan gehou om rond te grap, en Steve Jobs kon dit waardeer. Hy het daarvan gehou toe, byvoorbeeld, Saturday Night Live 'n bietjie na Apple geneem het. Ons het nog altyd gedink dit is lekker om Apple se waardes te neem en 'n bietjie pret daarmee te maak.
So ek verstaan dat daar nog pret in die wêreld van Apple is en jy glo nie die kritici wat Apple afskryf na die dood van Steve Jobs nie?
Ek glo nie. Mense neem aan dat sonder Steve Jobs kan al die positiewe dinge wat by Apple gebeur het nie voortgaan nie. Ek verduidelik altyd vir hulle dat dit is soos 'n ouer wat sekere waardes by hul kinders inbring. Steve het sy waardes na sy maatskappy oorgedra, waar hulle sal bly. Apple sal in die toekoms sulke geleenthede hê wat Steve Jobs nie eers in sy tyd kon indink nie. Hulle sal hierdie geleenthede hanteer soos hulle goeddink. Die huidige bestuur het Steve se waardes ten volle omhels. Wat gaan gebeur op die langer termyn, wanneer nuwe mense na die maatskappy kom, kan ons net raai. Niks hou vir ewig nie. Apple is tans die coolste maatskappy ter wêreld, maar sal dit vir ewig hou? Ek weet nie wanneer of hoe dinge sal verander nie, maar daar is baie mense in die wêreld wat graag wil sê hulle staan by Apple se ondergang. Dit is hoekom jy soveel artikels sien wat Apple as gedoem beskou.
As jy egter na die syfers kyk, kan jy sien dat dit steeds ’n baie gesonde maatskappy is. Ek het geen bekommernisse op die oomblik nie. Dit is soos enigiets anders, as jy aanhou om iets te klop. Mense sal jou na 'n rukkie begin glo. Samsung doen so iets. Hulle probeer mense oortuig dat Apple nie meer innoverend is nie. Maar hy is, hy spandeer ook baie geld daaraan. Ek dink Apple moet op een of ander manier terugveg, maar dit is steeds net 'n kwessie van indrukke, nie die werklikheid nie.
Ongelukkig moet ons nou eindig. Baie dankie, dit was lekker om met jou te praat en ek wens jou alles van die beste toe vir die toekoms.
Jy is welkom.
Goeie onderhoud, dankie! :)
Goeie werk, om met advertensiemense te praat is nie 'n stukkie koek nie. Ken was baie gaaf met jou, ek het 'n gevoel :-)
Ek was geïnteresseerd in die sin "Hy was baie oortuig van sy opinies, na my mening was hy 'n baie komplekse persoonlikheid.".
Dit kom by my op dat 'n persoon wat baie meer tyd en baie meer aandag aan die onderwerp gewy het as die mense om hom so sal dink. Jobs het weke gewy aan die studie van kalligrafie, maande aan die studie van Oosterse filosofieë, dit wil sê aan die studie van homself en dus aan die studie van die mense rondom hom.
In 1987 het Jobs sy visie (stembeheerde persoonlike assistent, Youtube-video, soektog "Apple Future Vision 1987") aangebied van hoe die rekenaar die gebruiker moet bedien. Hy het vir meer as 30 jaar geestelik aan daardie projek "gewerk". Probeer jou visie vir 30 jaar instel, instel en poets. Elke nuwe tegnologie neem jou verder en verder. Benewens bogenoemde, het hy dekades gewy aan die idee om rekenaartegnologie op een of ander manier te gebruik.
As jy vir etlike jare oor een onderwerp dink en jy kom regtig ver, dan kan ek my die volgende situasie voorstel. Wanneer iemand die eerste stukkie kak wat hulle kan uitdink, oor die onderwerp van rekenaars in die huis gebruik, en ek weet na dertig jaar dat dit kak is, dan is hulle duidelik 'n idioot. Maar as iemand iets sweet wat ek ná dekades nie uitgepluis het nie, dan is hulle 'n genie.
Ek skat ek mis die nota uit die boek waar daar staan "Volgens Steve is almal óf 'n drol óf 'n genie". Myns insiens word dit onderskei deur of hy daardie twintig jaar lange dinkskrum oorkom het. En dit lei tot my laaste, volledige en laaste vraag.
Werk 'n persoon wat obsessief is met bruikbaarheid, ontwerp en kwaliteit al meer as twintig jaar in die leierskap van 'n ander tegnologiemaatskappy met die vermoë om neigings te stel? Of is daar huurkenners wat net die aandeelhouers die nommers in die pavrpojnt prezoskies wys en elke 5 jaar van werkgewer verander? Huh?
Lekker gedink ;)
Puik onderhoud. Beter as die kompetisie :)
Dankie vir 'n interessante onderhoud!
Goeie werk, goeie onderhoud. Gaan voort, Apple-liefhebbers :) Dit is presies waarin ons applyste belangstel :)